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《创战到底》成功背后腾讯新闻的短视频布局逻

时间:2019-12-02 04:58  作者:admin  来源:未知  查看:  

  两季节目无缝衔接、单集平均制作周期14天、品牌主动追加预算……由腾讯新闻立春工作室出品的短视频节目《创战到底》第一、二季,凭借优质内容与商业化创新,在“PGC短视频变现难”的困局中突围,引发业内关注。

  实际上,《创战到底》这个IP只是腾讯新闻今年押注短视频赛道的一个代表。从今年3月起,以深度内容见长的腾讯新闻就已经涉足短视频领域,被赋予重任的立春工作室、谷雨工作室接连推出九档精品短视频节目,涵盖社会、财经、时尚、情感等多种题材,积累了不少商业化成功案例。

  对此,娱乐资本论采访到了腾讯新闻副总编辑杨瑞春、腾讯新闻立春工作室短视频内容负责人方奕晗,试图解开短视频领域下半场竞争的议题:在UGC掀起短视频风口的当下,深度精品内容还有生存空间吗?用户习惯与客户需求之间的平衡点在哪里?更为重要的是,随着短视频竞争日益白热化,从业者怎样将精品内容变现,解决“活下去”这个首要问题?

  短视频风口已经吹了两年,整个行业看起来仍然生命力旺盛。除了快手、抖音、微视三大短视频平台以外,大量背靠科技巨头的长视频平台、内容平台、社交平台均在2019年纷纷入局。巨头之间分庭抗礼,逐步形成“三超多强”的局面。

  在这场战役中,腾讯系势头迅猛,内部多赛道协同作战,除了布局微视、火锅视频等短视频平台以外,内容资讯平台腾讯新闻也从今年年初大举进入短视频赛道。之所以选择在这个时机入局,腾讯新闻副总编辑杨瑞春透露有两方面的思考。

  一方面,用户对传统视频内容的需求已经发生改变,大众内容消费呈现出明显的碎片化趋势。据QuestMobile发布的短视频行业2019半年报告显示,截至2019年6月,我国短视频行业总体MAU 已达8.21亿,月人均使用时长超过22小时,相比之下,在线视频、、在线音乐、在线阅读月人均时长同比均在下降。

  另一方面,受大环境的影响,许多广告客户都在今年收紧预算,对内容营销的需求也更加理性化与精细化,这恰恰为更加专业、优质、灵活的PGC短视频内容入局提供了可能。

  2019年,立春工作室连续推出了《创战到底》(第一、二季)《再见前任》《贵圈老友记》《时间予她》五档(季)短视频节目,均取得不错的反响。在保持腾讯新闻一贯的高品质、选题深度和人文关照的同时,也摸索出短视频这一内容形态的多个特点。

  首先,短视频内容生产周期短,需求应对灵活。据了解,立春工作室5月接到客户需求,进行节目筹备,于8月初推出《创战到底》第一季,三个月后又推出第二季,每季节目的平均生产周期仅两个月。腾讯新闻立春工作室短视频业务负责人方奕晗介绍,初次试水如此快节奏的生产,给执行团队带来很大挑战,“但这是短视频内容常态化的生产方式,以相对较低的成本获得高回报,对于平台和客户都是极具价值的投入。”

  其次,短视频节目在内容上节奏快、密度高。《创战到底》将节目时长缩短至15-20分钟,力求打造更符合年轻观众收看习惯的节目。方奕晗透露,每期节目都会选择一两个最具价值的话题深入挖掘,避免面面俱到。例如,第二季第一期,节目组将瑞幸咖啡的核心话题聚焦在补贴战略;第二期,结合亚朵酒店的特点,将视角集中在新中产人群的画像、转化与变现。“小切口深挖,不求大求全,是短视频容量与深度内容实现平衡的关键”。

  对优质内容的把控能力,正是腾讯新闻入局短视频领域的优势所在。杨瑞春认为,相比UGC内容,PGC的优势在于团队成员多为专业媒体人,对内容的把控力更强,在优质内容稀缺的当下,具备讲述深度故事、探讨深度话题能力的内容团队,是非常宝贵的资源。

  最终,低成本制作的《创战到底》播出效果远超预期。作为一档垂直的创业访谈类节目,第一季全网总播放量破4000万,高于平台内同级节目的平均播放量。节目不仅吸引大量权威媒体报道,还在大众圈层引发高质量的互动讨论,不少网友都在评论中主动分享自己的创业故事。

  这种高质量的短视频内容,也丰富了腾讯新闻平台的内容生态。《创战到底》的观众画像是受教育程度较高的90后、80后用户,其中,本科以上学历的用户占比近四成。优质的短视频内容正帮助腾讯新闻平台获得更多高素质年轻用户的喜爱。

  腾讯新闻对短视频的探索,同样获得品牌主的认可。据娱乐资本论了解,今年8月,《创战到底》第一季第二期刚刚上线,立春工作室便收到了节目总冠名商惠普的第二季合作续约。

  事实上,短视频内容近两年确实得到不少品牌主投放的预算倾斜,不论是快手、抖音、微视这样的短视频平台,还是淘宝直播这样更新锐的直播带货平台,都强有力地吸引着品牌主的目光。与此同时,也不乏有广告主反映,他们逐渐遭遇到UGC平台同质化内容激增、优质短视频内容稀缺的困扰。

  在与腾讯新闻合作之前,惠普对比过很多项目,但都无法与其投放需求完全匹配。据介绍,惠普的需求有两方面,一是在节目内容中体现惠普战系列笔记本“一战到底”的品牌理念,二是希望节目能与创业者社区“惠普战Club”实现互动,将节目内容沉淀到社群内,甚至直接成为社群内容的一部分。

  这是平台内容与广告主联合营销的全新探索。在《创战到底》项目中,惠普并非单纯的广告赞助商,同时也是节目的联合发起方,从前期的节目策划开始,节目组就仔细分析了品牌的受众人群,制定内容方案,再到中期拍摄制作、后期联动运营,立春工作室与惠普全程保持着深入合作。

  杨瑞春认为,这种针对客户需求进行精细化生产的方式,正是大平台通过长期数据监测积累下来的优势。“我们在节目上线前会结合内容的运营、出品和商业化一起进行评级,然后给到合理的运营资源和运营方案,并随着节目播出期间的表现调整流量倾斜力度,通过话题等方式发酵讨论。而且,我们会把长视频中对广告的效果监测手法应用到短视频节目中,保证品牌的植入效果。”

  “短视频商业化的想象空间还非常大。”方奕晗说。当短视频进入精耕细作的下半场竞争,“短视频+”或将成为未来品牌进行短视频营销的破局点。

  《创战到底》和惠普的合作,就是“短视频+社群营销”的案例之一。节目制作过程中,除了传统的口播、冠名之外,节目还在内容上为惠普战Club成员提供曝光机会,帮助品牌主培育创业者社群,与品牌实现全方位互动。

  “短视频+”的另一个探索发生在电影营销领域。电影《大约在冬季》上映前,片方找到腾讯新闻立春工作室,希望与其出品的短视频节目《再见前任》合作电影彩蛋,延续节目中素人采访+真实故事的纪实风格。这支彩蛋随电影在11月15日上映,在社交媒体引发极佳的口碑,许多看完电影的观众都对彩蛋内容印象深刻,金句“我曾经相信他会是我的来日方长,但是突然之间,他却变成了我的大梦一场”引发刷屏。

  “一开始,我们对短视频内容的判定还比较保守,觉得需要有明星和强娱乐性才能聚集流量,获得商业化回报。但后来在实践中我们发现,短视频创作应该跳出原本的框架,变得更为多元。”在对不同案例进行剖析后,方奕晗认为,腾讯新闻的短视频商业化路径能走通的关键在于,腾讯新闻的原创团队对内容的强把控力,把这种内容能力迁移到短视频领域,结合不同场景做新的尝试。

  随着5G时代到来,未来短视频领域在技术上的创新,也势必为内容形式和商业变现带来新的突破。“我们希望探索的路径是,把短视频做成适配多种场景的模块:在节目语境下,它是优质内容,符合PGC节目的高水准;在营销语境下,又可以成为品牌营销动作的一部分、电影宣发的一部分或者线下活动的一部分。”方奕晗说,随着技术手段的创新,PGC短视频的想象空间、商业空间都会不断拓展。返回搜狐,查看更多

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