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6天吸引5000万个用户爱心:这公益活动带来一新创

发布时间: 2019-09-10 23:00   作者: admin   来源: 未知 编辑: admin

  8 月 27 日时,“动物餐厅”小游戏迭代了一个新版本, 2 天后发布时动静有点大:联合国世界粮食计划署和微信一起陪着他开了一个发布会。这其实是一个公益项目,即用户在玩小游戏时,可以参与到3- 5 岁学龄前儿童营养午餐计划中去。

  但让人惊讶的还是数据:新版本第一天( 8 月 28 日),就有超过780 万用户被吸引进入和参与,前 2 天时间中,通过小程序跳转到公益页面并捐款的金额为 35 万人民币。到了 9 月 2 日 11 点(即 6 天时),累计爱心值达 5013 万(访问并参与游戏这个玩法的人次),项目筹款逾 42 万,捐款人数超5. 6 万人次。

  这个案例背后,是微信撮合联合国粮食计划署和动物餐厅之间达成,还邀约了两家企业品牌入驻。不过让我们关心的还是数据背后引发的话题:

  是不是小游戏、小程序在今天会变成一个新的带货场景和品牌传播场景?企业和用户都会认这个效果吗?如果答案是肯定的,那又将是一个巨大的广告市场启动——比今天的短视频、微信公号、微博广告等市场都会不遑多让。

  这个问题着我们找到微信具体操刀这个案例的内部员工,请她详细讲述这个案例中的细节,及我们关心的那个问题。这次,见实采用了口述的形式,方便我们能各自get到自己想要的信息:

  这是个非常大的合作,我不确定是否可以复制,至少心力上很难。因为真实推进过程中一波三折,等下我可以详细聊聊这些过程。这个案例的重点也不是强调大家投入了多少,而是能达到的效果,现在来看,它的自传播效果超过想象。以及,或许背后藏着一个很好的新机会。

  去年时,联合国粮食计划署找到微信,他们一直想做一些创新的东西,如有没有可能在现有游戏里做一个公益活动?

  联合国粮食计划署有一个全球项目,概念是从田间到餐桌,本地产、本地供,解决了一个循环问题,他们设想:有没有可能让当地贫困农户给当地幼儿园供应食材。但需要解决资金,因为幼儿园按市场价去采购,这笔采购的钱需要一个来源,这就需要去找配捐企业,否则就只能靠用户去捐。

  我们当时就在想,这个项目能不能通过小游戏载体把各方连在一起?我们去帮项目及爱心企业宣传公益项目,企业给机构和当地项目配捐资金?这是最开始想到的模式。

  我觉得这个模式比单独公益小游戏更好。为什么非要强调,这不是一个公益游戏而是一个公益活动?因为做一个公益小游戏出来,顶多再多一个分享行动。小游戏是一种新媒介,媒介的作用在于表达内容,比文本、图片、视频更加复杂,它打动人的角度在于会更加贴近生活,因为它给你一个场景,你可以在场景中去感受,但实际上还是媒介。我们去做这件事情,还是希望能有一个实际落地的东西在,所以就把它变成了一个多方联动合作的模式。

  小游戏开发者捐出能力,整套开发和设计素材、运营支持,都免费支持给联合国。爱心企业一方面可以捐资金,另一方面可以线下宣传这个项目。比如永辉这次会在全国 200 家永辉优选线下门店宣传这个项目。营养餐的市场单价是 4 块钱一份,想念食品捐了 170 万,约合42. 5 万份营养餐;永辉捐了 20 万,折合成营养餐 5 万份。这些都会在小游戏里去展示,包括项目介绍,项目落地的真实照片,以及联合国的感谢信。我们希望把这一切按照公益的透明度要求去做,并把公益价值最大化。

  小游戏推动这个案例,更多希望拉出一种模式出来。因为现在小游戏服务商概念还没有出来,我们正在探索这一块。

  小游戏开发者在这个案例里是一个服务商角色,不一样的是,小程序服务商可以把服务模板化,卖给很多人。可小游戏开发者还必须要投入创作,以内容为核心。我们不清楚开发者会有多大意愿去接受这个机会,以及诉求是什么。只是希望这件事情可以蔓延到其他领域,除了公益,还有商业品牌的合作,这些是我们最开始做的一个初衷。而且,目测这里会有很强的商业模式和收入机会在。

  其实这个项目进行了很长时间,从去年 11 月份开始,本来预计今年 2 月份上线,随后,原定的配捐企业变动、联合国计划调整、原定的小游戏合作方也发生变动,最后重新选择了动物餐厅、配捐企业等。

  联合国纠结点在于,他们一开始没有想到配捐这个点,但用了之后觉得特别有价值,希望能给公益项目带来实际改变。联合国很愿意尝试小游戏这种创新推广手段,尝试后还想要一个落地的结果,所有公益机构的出发点都是一样的。

  小游戏方的诉求就是能覆盖成本,同时因为它本身是商业游戏,加入推广合作活动后,希望不要过多干扰玩家在游戏内既有的体验。

  企业的诉求会更多一些,企业一方面想要跟联合国和微信合作,想要品牌联名的感觉,想要曝光。另一方面也会考虑游戏是否小众,有没有口碑?能不能在合作中去做一些关于自己的宣传?能不能带货?找到想念和永辉,恰好他们有公益CSR(企业社会责任)部分,也对这种创新形式,及新流量形式非常感兴趣。

  对于品牌来说,他们之前没有用过小游戏的这种推广手段,都是第一次尝试。企业这边会对曝光要求比较高,最后选择在游戏中做了深度植入,比如想念在动物餐厅中植入了一个番茄牛腩面,永辉优选植入了一款田趣大米,叫田趣小团团,更多是品牌宣传。

  案例的创新点在于模式,及我们想释放的一个态度:它不是公益游戏,所以你会看到游戏里面其实是有公益广告的。因为要维持整个小游戏的体验,还要保留广告部分,经过协调,广告部分可以展示一些公益广告,像CCTV寻人公益广告等,这样玩家在玩的时候,就可以感到公益的一致性。

  我觉得以后服务商模式里经常会有这种非标合作,这也是我们在考虑的点,因为它不像小程序服务商那样,做好一个模板卖了就可以了,而是从内容打磨到运营和曝光都需要投入。

  动物餐厅为此迭代了一个版本,增加了一个NPC,是来自希望幼儿园的小红。游戏玩法和以前一样,玩家可以在首页右上角开启“公益活动”,然后在游戏中开启一些菜谱,以及邀请好友一起献爱心。

  这个版本看起来不会特别商业化,名字也做了一些把控,不会叫XXX商品,番茄牛腩面和田趣小团团是后期开启的,前面两个是营养午餐和牛奶,我们先开启联合国的植入,然后才是两个企业的植入产品。玩家在游戏中可以邀请好友,助力公益,点亮爱心,还可以捐款。捐款会跳到腾讯公益的页面。因为如果以用户捐款作为目标,公益就会变得非常KPI化,但实际上我们希望用户在其中感受一个公益项目,然后主动关注,主动愿意去捐款,这是我们的一个概念。用户捐的是关注,企业捐的是资金和资源,机构是作为一个背书的作用,当然用户也可以捐款,但是自愿发起。

  这个结果和反馈比预想的要好,游戏圈很多玩家反馈这个小游戏很有爱,而且公益活动和游戏结合很好,不会让玩家觉得违和。整件事情做下来,大家互相配合得很舒服。

  现在有一些硬数据,比如有 200 万的企业善款,目前没有宣传的情况下点亮了 700 多万爱心,前 10 分钟吸引了 20 万爱心,捐款人数则超过 6000 多人。

  原来想着到 9 月 9 号结束时至少有千万级的爱心,最早预期还要少,估计总用户数大概能到百万级,日活是几十万。现在看来远远不止,因为到 9 月 2 日 11 点,累计爱心值达 5013 万,项目筹款逾 42 万,捐款人数超5. 6 万人次。

  大家也会关心小游戏带货、转化的数据。之前一次有六款创意小游戏参与的活动,带货量及品牌溢价翻了三倍,这种内容合作带量是很大的。只是在公益上,我们不想突出这些数字。

  企业的植入会控制商业化的程度,只保留品牌露出的内容,不带为品牌带货的目的,保证不让公益的性质变味。而对品牌温度的感知和由此带来的转化,则是一种自然溢价。比如参与制作的设计小姐姐就这样说道,以前不知道想念,现在觉得它很温暖,周末就去买买买支持它。

  这甚至可能是一个独立的创业机会。小游戏方始终捐出的是他的专业能力,只要能从这件事情中有一定盈利,他们是愿意去做这件事情的。只是缺乏跟品牌沟通的渠道,假设这个案例做出来,有品牌愿意、开发者愿意,我们就可以去撮合。